Як створювати продукти, які формують звички.

Нір Еяль – викладач (Стенфордська школа бізнесу), підприємець, автор (пише для Forbes, TechCrunch, Psychology Today). Еяль аналізує механіку споживчого звикання, підсаджування на продукти і сервіси, та розуміє наші з вами звички як біль (психологічний свербіж, дискомфорт) від невиконаної дії. Отже, цей біль (муки від того, що ви (ми з вами) не змогли оновити статус у фейсбуці або твіттері) компанії створюють навмисно.

Чому звички споживачів такі привабливі для бізнесу? Вони збільшують «середню життєву цінність клієнта» (customer lifetime value – CLV), тобто суму, яку компанія отримає від користувача, поки він живий та / або не пішов до конкурента. Наші звички розв’язують компаніям руки, дозволяючи підвищувати ціни без ризику похитнути лояльність своєї аудиторії (ми вже на гачку). Звичка – паливо і мотор маркетингу, клієнти (оскільки підсіли на продукт) починають виступати «євангелістами бренду, рупорами компанії і приводять нових клієнтів майже або зовсім безкоштовно». Нарешті, звички дозволяють краще відбивати атаки конкурентів: нові продукти далеко не завжди перемагають, коли потрібно заради них відмовитися від звичних.

Нір Еяль. На гачку. Як створити продукт, що чіпляє / переклад  з англ. Галина Гриценко. — К. : Наш формат, 2017. 

Оформити попереднє замовлення

Розділ 3 

Дія 

Наступним кроком у «Моделі потрапляння на гачок» є фаза дії. Тригер, спричинений зовнішніми або внутрішніми стимулами, повідомляє споживачеві, що треба робити далі. Якщо споживач не виконує дії, тригер стає марним. Для того щоб дія відбулася, треба, власне, «діяти, а не думати». Пам’ятайте, звичка — це поведінка, яка відбувається несвідомо. Що більше зусиль — чи то фізичних, чи то розумових, — то менша ймовірність того, що це станеться.

Дія проти бездіяльності

Якщо така дія потрібна для формування звички, то яким же способом розробник продукту може вплинути на дії споживачів? Чи є формула для конкретної поведінки? Виявляється, що так.

Оскільки є багато теорій того, що впливає на поведінку людей, доктор БіДжі Фогг, директор Технологічної лабораторії при Стенфордському університеті, розробив модель, яка допомагає зрозуміти, що саме змушує нас діяти.

Фогг твердить, що для ініціювання поведінки потрібні три елементи:

1)  у споживачів має бути необхідна мотивація (Мotivation);

2)  споживач мусить мати можливість завершити бажану дію (Аbility);

3)  потрібна наявність тригеру (Тrigger) для того, щоб активувати поведінку.

Модель поведінки Фогга можна виразити за допомогою формули: B = M. A. T. (Мotivation, Аbility, Тrigger).

Ця формула вказує на те, що певна поведінка відбудеться лише за умови, коли мотивація, можливість і тригер представлені одночасно та в достатньому обсязі37. У разі, коли один із компонентів зазначеної формули відсутній або недостатньо представлений, споживач не перетне «лінії дії» і поведінки не відбудеться.

Розгляньмо приклад, який Фогг наводить для пояснення своєї моделі. Уявіть ситуацію, коли дзвонив ваш мобільний, а ви не відповіли. Чому так сталося?

Можливо, у вас виникла думка, що той, хто зателефонував, — оператор якої-небудь фірми, яка прагне вам щось продати. Тобто той, з ким вам не дуже хотілося б спілкуватися. У цьому разі брак мотивації впливає на вашу поведінку, і саме тому ви ігноруєте дзвінок.

Можливо, важко було знайти телефон у сумці. У цьому випадку ваша неспроможність відповісти на дзвінок гальмує дію. Можливість була обмежена.

Або, можливо, дзвінок був важливий, а телефон — під рукою. Проте він був увімкнений на беззвучний режим. У такому випадку, попри те, що тут присутні і мотивація, і доступність телефону (можливість), дзвінок було пропущено просто через те, що ви не могли його почути, — інакше кажучи, був відсутній тригер.

У попередньому розділі про тригери ми вже поговорили. Тому варто дізнатися більше про два інші компоненти моделі Фогга: мотивацію і можливість.

Мотивація 

Позаяк тригер змушує діяти, мотивація позначає рівень бажання вчинити дію. Доктор Едвард Десі, професор психології Рочестерського університету і провідний дослідник теорії самовизначення, дає їй таке визначення: мотивація — це «енергія для дії».

Природа мотивації є предметом дискусій психологів усього світу. Фогг твердить, що всі без винятку люди прагнуть отримати задоволення й уникнути болю. А також отримати соціальне визнання й уникнути неприйняття. Ось ці основні мотиватори можна вважати важелями, що збільшують або зменшують імовірність того, що людина виконає ту чи іншу дію за допомогою збільшення або зменшення мотивації.

Приклади мотивації в рекламі

Мабуть, не існує жодної іншої галузі, де мотивація була б настільки очевидною, аніж рекламний бізнес. Рекламісти постійно маніпулюють мотивацією людей для того, щоб уплинути на їхню поведінку. Якщо подивитися на рекламу критично, можна легко побачити, як вона намагається зумовити наші дії.

Наприклад, команда Барака Обами під час президентської кампанії у 2008 році використовувала захопливі повідомлення й брази, тоді як у країні відбувався економічний переворот. На постері Шепарда Фейрі відображалася ідея «надії», що позначалося не лише у самому слові, написаному внизу, а й у пильному погляді Барака Обами, спрямованому в майбутнє. (На жаль, цей постер став приводом скандалу між Фейрі й агентством Associated Press, що заявило про свої права на використання оригіналу фото, яке була використане в постері). Саме тому я вирішив не наводити прикладу цієї фотокартки в книжці. (Якщо не можете згадати фото, наприкінці видання у примітках знайдете посилання на джерело).

Ще одним прикладом мотивації в рекламі є стара істина «секс продає». У зв’язку з нею в рекламі часто використовують фото і відео з напівоголеними сексапільними (жіночими й чоловічими) тілами. Їх використовують усі, кому не ліньки, — від рекламних кампаній для лінії білизни від Victoria’s Secret до реєстратора доменних імен GoDaddy.com, а також мереж швидкого харчування на зразок Carl’s Jr. і Burger King (малюнок 4). І ці, і незліченна кількість інших виробників обіцяють задоволення для того, щоб привернути увагу споживачів та спонукати їх до дії.

Звісно, ця стратегія викликає інтерес лише у певної демографічної групи, для якої секс — потужний мотиватор. Те, що підлітки (основна цільова аудиторія такої реклами) вважають запальним, люди старшого віку сприймають як несмак. Те, що мотивує одних людей, не буде мотивувати інших. Це те, що спонукає до вивчення й дослідження особливостей потреб для певної цільової групи.

Інколи психологічний мотиватор не настільки очевидний, як ті, що використовувала команда Обами або мережа швидкого харчування. Реклама Budweiser на малюнку 5 демонструє те, як виробник пива використовує мотиватор соціальної єдності, зображаючи трьох «товаришів», що скандують за свою улюблену національну компанію. Хоча пиво прямо не пов’язане з національним визнанням, реклама посилює розуміння того, що бренд пов’язаний з добрими друзями та гарним проведенням часу.

З іншого боку, негативні емоції, як-от страх, також можуть бути потужними мотиваторами. Реклама на малюнку 6 зображає інваліда із шокуючим шрамом на голові. Вона має особливий вплив, бо вказує на ризик, що виникає, якщо ви не наділи мотоциклетний шолом. Слова: «Я не хочу надягати шолом, у ньому я виглядаю як ідіот», — і зображення пацієнта, який перебуває у стані поставарійного синдрому, приводять нас до тями.

Як написано у попередньому розділі про тригери, розуміння того, навіщо споживачеві ваш товар або послуга, є критично важливим. Якщо внутрішні тригери схожі на психологічний «свербіж», який день у день відчувають споживачі, правильні мотиватори створюють дії, пропонуючи отримати бажаний результат (наприклад, втамувати цей свербіж).

Однак навіть за наявності правильного тригеру й потрібної мотивації розробники продукту розуміють, що це не завжди змушує споживачів діяти так, як їм того хотілося б. Що вони не враховують? Найчастіше — можливість споживачів легко виконати дію.

Можливість

У своїй книжці «Щось справді нове: три прості способи створення інноваційного товару»40 Деніс Дж. Гауптлі ретельно розбирає процес створення інновації на фундаментальному рівні. По-перше, стверджує він, треба зрозуміти причину того, чому споживачі використовують товар або послугу. Далі — визначити кроки, які зробить споживач для того, щоб отримати певний бажаний результат. Урешті-решт, коли послідовність завдань від наміру до результату стане для вас зрозумілою, необхідно починати видаляти кроки в ланцюгу, поки ви не досягнете спрощеного процесу.

Як наслідок, кожна технологія або товар, що поступово зменшують кількість кроків для того, щоб виконати завдання, або досягти певної мети, отримають найкращі результати та схвальну оцінку людей, які їх використовують. На думку Гауптлі, те, що дається легше, — означає краще.

Проте чи можна так просто описати природу інновації? Можливо, короткий екскурс і ознайомлення з технологією, що застосовувалася не так уже й давно, допоможе із цим розібратися.

Кілька десятиліть тому вихід до мережі Інтернет за допомогою модему вважався чимось надзвичайним. Користувачам треба було запустити комп’ютер, натиснути кілька клавіш на клавіатурі, почекати, поки модем почне скрипіти й пищати та поки встановиться з’єднання, а потім, через 30 секунд або й хвилину, вони могли нарешті вийти онлайн. Перевірка пошти або перегляд сторінок у світовій комп’ютерній мережі відбувалися дуже повільно (за нинішніми поняттями). Однак це дало змогу шукати потрібну інформацію в безсумнівно простіший спосіб. Технологія вражала, проте невдовзі вона стала повсякденним явищем для мільйонів людей, що відкрили для себе диво під назвою Інтернет.

Авжеж, нині більшості з нас важко було б використовувати модем зі швидкістю 2400 бод*, особливо після того, як ми звикли користуватися високошвидкісним інтернетом. Тепер електронні листи миттєво потрапляють до пристроїв, які лежать у наших кишенях. Наші фото, музика, відео, документи — не кажучи вже про безкраїй простір інтернету — доступні майже в будь-якій точці світу, у будь-який час та майже на всіх під’єднаних гаджетах.

Згідно із твердженням Гауптлі, щойно необхідні кроки, потрібні для того щоб здійснити дію (у цьому конкретному випадку — зайти в мережу Інтернет), були усунені або відбулися якісь покращення їх, спростився й сам процес.

_________________________________________________________________

* Бод — одиниця швидкості передачі даних, що дорівнює тій кількості разів, скільки сигнал змінює свій стан за секунду. Один бод еквівалентний одному біту в секунду. — Прим ред.