Як влаштована економіка маніпулювання і обману.
Акерлоф почесний професор Berkeley і постійний науковий експерт МВФ, Шиллер професор Єльського університету; обидва в своїх наукових розвідках тяжіють до «поведінкової економіки». Їй і була присвячена їх перша спільна книга «Animalis: Як людська психологія керує економікою».
Людина не раціональна, ніяка вона не homo economicus, не завжди діє з урахуванням своєї вигоди, навпаки, часто поводиться необачно, нерозумно і навіть на шкоду собі. Власне тому людський фактор важко врахувати в математичних моделях. Важко, але нічого не поробиш, без цього не описати сьогоднішніх реалій. А вони такі, що маніпулювання заради отримання вигоди стало нормою життя.
Виймаючи гаманець біля каси або вибираючи способи вкладення грошей, ми впевнені, що приймаємо рішення по своїй волі. Якби.
У торговому центрі використовуються всі останні досягнення психології, соціології і Бог знає чого, щоб змусити нас купити те, що нам зовсім не потрібно. Або в банку, де ми прислухаємося до порад фінансового консультанта, які ніяк не пов’язані з нашим фінансовим щастям. Нам постійно морочать голову.
І це давно не новина.
Новина полягає в тому, що «полювання на дурня» стало основним принципом конкуренції і впливає на макроекономічні процеси, і на таке не можна закривати очі в цьому основна ідея книги двох нобелівських лауреатів Джорджа Акерлофа і Роберта Шиллера «Phishing for Phools. The economics of Manipulation and Deception».
Тепер українською.
Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер. «Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором», переклад: Герасимчук Олександр К. «Наш Формат», 2017.
Очікуйте на маніпуляції: урівноважений фішинг
Психологи різного штибу, від Зиґмунда Фройда до Деніела Канемана, понад століття вчили нас, що люди часто ухвалюють рішення не на свою користь і вперто не роблять того,
що було б для них корисним, — вони не обирають того, чого хочуть насправді. Через «хибні» рішення нас використовують як простаків. Це фундаментальна істина, і тому їй надано критичної ваги у першому ж розділі Біблії, де змій спокушає невинну Єву зробити необдуманий вчинок, про який вона відразу ж і довіку шкодуватиме1.
Фундаментальний концепт економіки зовсім інший — це поняття рівноваги ринку2. Аби було зрозуміліше, візьмімо прохід до каси в супермаркеті3. Коли ми йдемо до неї, то на якусь мить замислюємося, який прохід обрати. Цей вибір зробити непросто, бо черги врівноважені, тобто всі вони майже однакової довжини. Рівновага — природний результат того, що покупці, ідучи в супермаркеті до каси, обирають найкоротшу чергу.
Принцип рівноваги, який ми бачимо в проходах до кас, діє в масштабах усієї економіки. Коли підприємці обирають, до якої справи братися або в якому напрямі розширювати свій бізнес чи брати на себе зобов’язання, вони (як і покупці біля каси) обирають найкращі можливості. І це теж створює рівновагу. Будь-які можливості «незвичайних» доходів швидко зникають, і тоді пошук сприятливих можливостей ускладнюється. Цей принцип, разом із концептом рівноваги, що з неї випливає, лежить в основі всієї економіки.
Цей самий принцип стосується фішингу простаків. Це означає, що якщо в нас є якісь слабкості, на яких можна зіграти, щоб стягти якомога більше грошей, хтось у ситуації рівноваги використає фішинг, щоб нас обдурити. Серед тих підприємців, які, фігурально, «ідуть до каси» й роззираються, вирішуючи, куди найкраще вкласти кошти, дехто почне придивлятися, чи можна з когось щось при цьому здерти. І якщо ці дехто бачать таку змогу, це, також фігурально, буде їхнім «проходом до каси».
І економіка матиме фішингову рівновагу, якщо в ній буде можливість понаднормового зиску. Щоб наше абстрактне розуміння сказаного пов’язати з практикою, розгляньмо три фокусні «вправи для пальців» під час застосування концепту фішингової рівноваги.
Перша вправа для пальців: Cinnabon
У 1985 році батько й син Річі та Ґреґ Комени із Сіетла заснували компанію Cinnabon Inc. У відкритих точках вони пекли й продавали «найкращі у світі булочки з корицею»4. Запах кориці вабив покупців, як світло метеликів. Розповідають, як засновники «здійснювали численні поїздки до Індонезії, щоб придбати там вишукану корицю Makara»5. Відомі в усьому світі булочки з корицею або шоколадом Cinnabon роблять на маргарині, а він має 880 калорій. Їх рясно поливають глазур’ю. «Життю потрібна глазур», — це слоган компанії. Cinnabon Inc. продумано розташували свої торговельні точки із цим слоганом у тих місцях, де запах кориці та легенда про найкращі у світі булочки якнайбільше впливатимуть на попит, наприклад, в аеропортах і торговельних центрах, де в людей немає часу довго сидіти в ресторанах. Так, звісно, інформація про калорії теж зазначалася, але знайти її було непросто. Cinnabon мав шалений успіх завдяки смаку і розумній стратегії Коменів.
Зараз Cinnabon працює в 30 країнах, загалом у компанії 750 пекарень6. Вони сприймаються як належне — адже така точка працює саме там, де ми чекаємо на затриманий рейс. Ми недооцінюємо те, скільки зусиль і досвіду доклали люди до розуміння наших слабкостей і розробки стратегії їх використання.
Більшість із нас не замислюється над тим, що присутність Cinnabon, яка перекреслює всі наші плани на споживання лише здорової їжі, — це природний результат рівноваги вільного ринку. Але це так, бо якби цього не зробили Річ і Ґреґ Комени, то рано чи пізно хтось інший вигадав би щось схоже чи таке саме. Система вільного ринку автоматично використовує наші слабкості.
Друга вправа для пальців: фітнес-клуби
Навесні 2000 року Стефано Делла Вінья і Ульрік Малменд’єр, аспіранти Гарварду7, були слухачами спеціального курсу з психології та економіки в Массачусетському технологічному інституті. Їм потрібно було знайти приклад хибного рішення в економіці, це їхня тема в новій на той час галузі. Вони обрали фітнес-клуби. Ми також зацікавилися фітнес-клубами, бо вони слугують яскравим прикладом фішингу простаків. Крім того, вони цікаві самі по собі: 2012 року фітнес-клуби були підприємницькою галуззю вартістю в 22 мільярди доларів8, що тільки в США приваблювала понад 50 мільйонів клієнтів.
Делла Вінья і Малменд’єр створили набір даних про понад 7,5 тисяч клієнтів фітнес-клубів в районі Бостона9. Під час першого відвідання фітнес-клубу клієнти, уже уявляючи себе красенями«качками», дуже тішилися своїми планами на регулярні заняття й підписували контракти за надто завищеною ціною.
Зазвичай у фітнес-клубах пропонується три способи оплати: за кожне відвідування, за договором щомісячного переказу коштів з кредитки і за річним контрактом. Більшість несубсидованих клієнтів обирали щомісячний переказ. А при цьому вісімдесят відсотків з них витратили би значно менше при оплаті за кожне відвідування. А за річного контракту втрати від цього неправильного вибору були ще істотніші — 600 доларів на рік10. Справа ускладнюється також тим, що фітнес-клуби всіляко уникають скасування угод. Із 83 клубів, які пропонували автоматичне щомісячне продовження, у прикладі Делла Вінья—Малменд’єра всі погоджувалися на скасування лише в разі особистої появи клієнта і лише 7 % приймали його відмову відвідувати клуб по телефону. П’ятдесят чотири відсотки з них погоджувалися приймати лист відвідувача з відмовою, але 25 % з них вимагали, аби такий лист було засвідчено11.
Зрозуміло, що фітнес-клуби невипадково пропонували контракти, за якими люди «платили за те, щоб не ходити до спортивної зали»12. За фішингової рівноваги клієнти охочіше підписували начебто вигідніші для них контракти на рік, ніж сплату за кожне окреме відвідування, і це не було несподіванкою. Інакше було б невикористано можливість отримати зиск.
______________________________________________________
Примітки
1. «A Nickel in the Slot», Washington Post, March 25, 1894, с. 20.
2. «A Crying Evil», Los Angeles Times, February 24, 1899, p. 8.
3. Bernard Malamud, «Nevada Gaming Tax: Estimating Resident Burden and lncidence» (University of Nevada, Las Vegas, April 2006), p. 1, інформацію отримано 5 травня 2015 року, https://faculty.unlv.edu/bmalamud/estimating. gaming.burden.incidence. doc.
4. Richard N. Velotta, «Gaming Commission Rejects Slot Machines at Cash Registers», Las Vegas Sun, March 18, 2010, інформацію отримано 12 травня 2015 року, http://las- vegassun.com/news/2010/mar/i8/gaming-commission-rejects-slot-machines-cash- regis/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter. Сенатор Гаррі Рід відомий як Голова комісії Невади у справах грального бізнесу, який боровся із впливом мафії. Фільм «Казино» нібито відбражає протистояння Райда і Френка Розенталя (див.: «Harry Reid», Wikipedia, інформацію отримано 1 грудня 2014 року, http:// en.wikipedia.org/wiki/Harry_Reid).
5. Natasha Dow Schull, Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas (Princeton: Princeton University Press, 2012).
6. Там само, с. 24–25.
7. Містить автозаправку/цілодобовий магазин і супермаркет, де вона інколи грає, і,
найголовніше, казино Palace Station.
8. Schull, Addiction by Design, p. 2. Моллі каже Шуль: «Я граю не для того, щоб виграти.
[Я граю] щоб грати, щоб залишатися поблизу машин, де більше нічого не має значення». Ми вдячні Наташі Шуль за телефонну розмову 13 лютого 2014 року, в якій вона докладніше розповіла про Моллі та її поведінку.
9. Там само, с. 33. Шуль описує один запис нагляду за дефібриляцією: «Попри те, що чоловік буквально лежав біля їхніх ніг, торкаючись сидінь їхніх стільців, гравці не припиняли грати».
10. John Elfreth Watkins Jr., «What May Happen in the Next Hundred Years», Ladies Home Journal, December 1900, p. 8, https://secure. ickr.com/photos/jonbrow- ni7/2571144135/sizes/o/in/photostream/. Див.: «Predictions of the Year 2000 from The Ladies Home Journal of December 1900», інформацію отримано 1 грудня 2014 року, http://yorktownhistory.org/wp-content/archives/homepages/i900_predic- tions.htm, на підтвердження того, що випуск вийшов у грудні.
11. Oxford English Dictionary, s. v. «phish», інформацію отримано 29 жовтня 2014 року, http://www.oed.com/view/Entry/264319?redirectedFrom=phish#eid.
